Качественные методы

Фокус-группа

• Классическая фокус-группа (ФГ)

Один из основных и наиболее распространенных методов «качественного» изучения рынка, который реализуется в форме групповой дискуссии (8 участников  в случае стандартной ФГ и 4-6 участников в случае мини ФГ). Благодаря групповой динамике и атмосфере, созданной модератором, данный метод позволяет получить не только понимание того, каким продуктам и услугам отдают предпочтение в различных ситуациях представители целевой аудитории, но и почему происходит данный выбор. Другими словами, метод ФГ позволяет «наложить» субъективные причины (мотивы, привычки, предубеждения и т.д.) на объективную ситуацию (потребление) и, тем самым, получить потребительскую/ покупательскую модель в рамках той или иной категории.

• Креативная фокус-группа

Применяется для поиска новых идей, концепций, креативных стратегий. Отличие данного метода состоит как в принципе отбора респондентов (использование психологических тестов на соответствие определенному психотипу), так и в самом процессе организации/ проведения дискуссии. Предполагает использование ролевых игр/ психодрамы и других психологических методик для выявления скрытых мотивов и барьеров по отношению к продукту, услуге, коммуникации.

Глубинные интервью

Глубинное интервью - неструктурированная личная беседа с респондентом для определения его личных осознаваемых и подсознательных мотивов, убеждений, чувств и отношения к изучаемой теме. В отличие от фокус-групп метод глубинного интервью позволяет глубоко исследовать личность каждого респондента, в подробностях воссоздать систему личных жизненных и потребительских ценностей, оценить влияние среды и этнографических особенностей потребителя на древо принятия решения о покупке и т.д.
В зависимости от целей и ограничений исследования помимо классического интервью (face-to-face интервью с респондентом в специально оборудованном помещении) возможно также использование следующих вариаций метода:

• Глубинное интервью in home

Проводится при необходимости получения полной картины бытового потребления исследуемой категории/продукта.  In home интервью организуется у респондента дома в комфортных для него условиях, что позволяет не только получить глубинную информацию о домашнем потреблении интересующего товара, но и понаблюдать за стилем жизни и поведением представителя целевой аудитории в «естественных для него условиях»

• Диады (два респондента) и триады (три респондента)

Метод используется в случае, если целевой аудиторией товара/услуги являются не единичные потребители, а сформировавшиеся малые группы (супружеская пара/семья, родитель и ребенок, рабочая бригада), где каждый член группы влияет на принятие решения о покупке.

• Экспертные интервью

При необходимости исследования мнения B2B клиентов или получения инсайдерской информации от конкурентов/партнеров/независимых экспертов рынка проводятся экспертные интервью с представителями интересующей аудитории в месте удобном для респондента.  В зависимости от целей и задач исследования для рекрута респондентов может быть использована соответствующая «легенда»

Интервью с сопровождением при покупке

Метод, сочетающий в себе глубинное интервью и одновременное наблюдение за поведением потребителя непосредственно в точке продаж. Позволяет получить  максимально целостную картину восприятия продукта, категории и самой точки продаж «глазами» потребителя, а следовательно сделать выводы относительно дальнейшей стратегии развития, спрогнозировать результат и эффективность того или иного маркетингового решения

Фокус-тест

Оригинальный качественно-количественный метод, сочетающий в себе элементы групповой дискуссии, формализованного анкетирования и игровых техник. Применяется для различных групповых тестов: изучения восприятия вкусов/ запахов/ продуктов, тестирования рекламы, названий, слоганов, логотипов, упаковок и пр.

Юзабилити тестирование

Эксперимент для оценки  (тестирования) интерфейсов электронных товаров, Интернет-сайтов, потребительских и профессиональных программ. Тестирование проходит в рамках групповой дискуссии с использованием специального оборудования, которое позволяет фиксировать следующие показатели:

• Эффективность (скорость работы и обучения)

• Трудоемкость (частота достижения положительного результата)

•  Удовлетворенность (оценка работы с инструментарием)

Наблюдение

Наблюдение — метод, заключающийся в целенаправленном фиксировании поведения изучаемого объекта/группы. Наблюдение применяется там, где вмешательство аналитика нарушит процесс взаимодействия человека со средой/ продуктом/исследуемой категорией.